誰也沒有想到，瑞幸超越星巴克的這一天來得這么快。

近日，瑞幸披露了最新季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。在二季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)了收入與利潤雙增長，收入62.01億元，同比增長88%，凈利潤9.99億元，同比增長971%，創(chuàng)下歷史新高。在財(cái)報(bào)公布的當(dāng)天，瑞幸股價(jià)上漲13.24%。

咖啡頭把交椅的爭奪

雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘在接受采訪時(shí)稱，瑞幸在中國超越星巴克只是時(shí)間問題。

彼時(shí)這個(gè)來自美國的咖啡巨頭，還是小資眼里時(shí)髦的象征，是都市精英眼中的“第三空間”，2022年在中國市場份額高達(dá)18%。瑞幸超越星巴克中國在很多人眼里是天方夜譚。

但不到一年時(shí)間，一度被喻為“野蠻生長者”的瑞幸，打敗了星巴克中國。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在二季度收入62.01億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而星巴克中國在第三財(cái)季（4月3日至7月2日）收入8.22億美元（約合人民幣58.98億元）。

這是繼2021年門店數(shù)量超越星巴克中國后，瑞幸單季度營收也首次實(shí)現(xiàn)反超。

對(duì)此星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛回應(yīng)稱：“我們歡迎競爭。因?yàn)楦偁帉?shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場并加速了咖啡消費(fèi)的普及，不同的品牌為顧客帶來不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場景。”

以瘋狂的方式增長，以更瘋狂的方式謝幕

與如今的花團(tuán)錦簇相比，2020年的瑞幸可謂是丑聞纏身，不少人都給瑞幸判了“死刑”。

瑞幸曾在資本市場打破了兩個(gè)記錄。

創(chuàng)造中概股最快上市的記錄。

2017年10月，瑞幸的第一家門店在北京開業(yè)。

2019年5月，瑞幸一舉登上納斯達(dá)克股票交易所。

僅用了19個(gè)月成功上市，瑞幸對(duì)接資本市場的速度，超乎想象。

創(chuàng)造納斯達(dá)克中國公司最快退市的紀(jì)錄。

2020年1月，渾水在推特上指控瑞幸數(shù)據(jù)造假。

2020年4月，瑞幸回應(yīng)確實(shí)存在22億元的財(cái)務(wù)造假，相關(guān)的成本和費(fèi)用均有虛增。

2020年6月，在經(jīng)歷了股票暴跌、停牌及退市備案后，瑞幸正式從納斯達(dá)克退市。

從上市到退市，僅用了13個(gè)月，曾經(jīng)的“民族之光”、“國貨之光”瑞幸，一夜之間，從神壇跌落。

瑞幸，再一次站到了聚光燈下

業(yè)內(nèi)將瑞幸的“涅槃重生”歸結(jié)為三個(gè)原因：天時(shí)、地利、人和。

天時(shí)。受疫情影響下，星巴克主打的“第三空間”模式失靈，即“咖啡＋空間服務(wù)”，星巴克中國的業(yè)績陷入持續(xù)低迷，而瑞幸即買即走的銷售模式在過去幾年迅速搶占了星巴克中國的市場，充分建立了品牌認(rèn)知度。

地利。一二線城市的咖啡市場已經(jīng)趨于飽和，下沉市場已經(jīng)成為咖啡品牌競爭的藍(lán)海。相較于星巴克中國的直營模式，瑞幸在去年12月推出了“0元加盟”策略，依靠“自營＋聯(lián)營”的擴(kuò)張模式成功為下沉市場鋪路，通過數(shù)字化徹底打通供應(yīng)鏈。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在二季度月交易用戶為4310萬，同比上漲107.9％。

人和。相較于國外對(duì)于咖啡的依賴程度，國內(nèi)市場對(duì)于茶飲的需求更加旺盛。瑞幸針對(duì)市場需求，運(yùn)用奶茶邏輯做咖啡生意，以咖啡為底陸續(xù)推出了“生椰拿鐵”“隕石拿鐵”等眾多出圈“飲料咖啡”，僅生椰拿鐵單月銷量就超1000萬杯。

帶動(dòng)瑞幸營收的持續(xù)增長的還有今年上半年與庫迪之間的“價(jià)格戰(zhàn)”，即“9.9元活動(dòng)”，每人每周可花費(fèi)9.9元購買一杯咖啡。瑞幸利用消費(fèi)者對(duì)于咖啡高價(jià)格的刻板印象來提高銷售量，同時(shí)優(yōu)化生產(chǎn)流程，通過規(guī)模效應(yīng)減少管理、營銷等費(fèi)用支出，通過低價(jià)促銷等方式進(jìn)一步擠占市場份額。

目前瑞幸方面稱“9.9元活動(dòng)”將成為未來一段時(shí)間的“長期戰(zhàn)略”。

資本角逐咖啡市場

瑞幸的崛起，對(duì)于中國咖啡市場有著重大意義，這代表著行業(yè)第一將不再被外資品牌壟斷，中國咖啡品牌真正站起來了。

近幾年，咖啡行業(yè)的發(fā)展勢頭依舊強(qiáng)勁。艾媒咨詢預(yù)估全國咖啡市場規(guī)模到2025年將突破1萬億元，咖啡行業(yè)強(qiáng)勁的吸金能力也使得諸多資本前仆后繼。

星巴克在繼續(xù)營銷“第三空間”的同時(shí)，加大在下沉市場布局，同時(shí)積極加入抖音和美團(tuán)等平臺(tái)團(tuán)購促銷活動(dòng)，憑借品牌定位和降價(jià)優(yōu)勢持續(xù)侵蝕瑞幸在四五線城市的市場份額。

曾擔(dān)任瑞幸CEO的陸正耀所創(chuàng)辦的庫迪，同樣是瑞幸的主要競爭對(duì)手，熟悉的經(jīng)營策略，持續(xù)地低價(jià)營銷，迅速擴(kuò)張的門店，不少咖啡消費(fèi)者也將目光轉(zhuǎn)向了庫迪。

瑞幸的競爭對(duì)手不僅是咖啡品牌，新式茶飲對(duì)于咖啡市場這塊巨大的蛋糕也垂涎不已。蜜雪冰城開拓幸運(yùn)咖品牌，奈雪、古茗等品牌也紛紛推出咖啡產(chǎn)品，茶飲品牌憑借其成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和渠道，對(duì)瑞幸的沖擊也不容忽視。

同時(shí)入局咖啡賽道的跨界選手仍在不斷增加，中國郵政、腦白金、同仁堂等企業(yè)均開設(shè)咖啡門店或布局咖啡業(yè)務(wù)。瑞幸“咖啡一哥”的地位，仍有不少后來者想居上。

如今國內(nèi)的咖啡市場格局正發(fā)生著歷史性的變化，資本的涌入催熟了眾多國內(nèi)咖啡品牌，咖啡市場的生死之戰(zhàn)一觸即發(fā)。瑞幸目前的低價(jià)促銷確實(shí)有利于擠占市場份額，但如果深陷價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，將會(huì)加劇在“極致性價(jià)比”上的內(nèi)卷。

瑞幸憑借著價(jià)格戰(zhàn)登頂中國咖啡頭把交椅，但僅憑價(jià)格戰(zhàn)卻坐不穩(wěn)這把交椅。